新零售是什麼鬼?
2016/11/10
來源：C2CC傳媒
作者：章章
責任編輯：章章
內容摘要：說實話，看不懂。
“今晚12點後可以天貓預購瞭。”
不買買買就狗帶的閨蜜是一位快“卸貨”的準媽媽，
天貓雙11預售前一天，臨近23點她發來微信，
還附帶發瞭三張圖，
購物車有換季居傢服，寶寶的生活用品、常用的面膜，
對她而言，購物能轉移她即將到來的??生產壓力??。
“我不想逛街，晚上在傢裡刷淘寶，越刷越興奮。”
10月31號，天貓預售最後一天，
想約上90後的同事逛街，她這麼回應道。
雙11她想備冬季用品，比如護手霜，羽絨服，
一下班就想點開淘寶APP購物，
對她來說，降溫後窩在傢裡的幸福感真是爆表。
“聯華超市今天五折，你們要來啊!”
11月1日，天貓預售結束後第一天，
95後的青青不上班就到超市搶購，還在微信裡呼朋喚友。
在她的相應下，中午休息她的朋友台中申請商標代辦出動瞭，
雙11之前超市等賣場，提前阻斷消費者有限的“錢包”，
看上去挺有效果，因為買傢更看重的是打折“撿便宜”的快感，
珀萊雅五折，歐萊雅七折，百雀羚7折……部分特價產品不參與活動。
真正能便宜瞭不少，是否比天貓更劃算，
沒有給他們留下太多理性思考的時間。
“雙11提前都把錢花掉瞭。”
95後的歪歪是一位臨近畢業的學生黨，生活費有限，
當我說要出差香港是否要帶東西時，她坦誠地說。
她選瞭日本某品牌的一款嬰兒肌面膜，
總價79元，付瞭定金，說有活動就買來試試。
這樣，能滿足她不斷嘗試日韓等國產品的好奇心。
“要不要去百貨看看雙11的活動?”
雙11前購物車裡選瞭幾件中意的衣服，
但我仍想去實體店試穿一番，
一是因為天貓旗艦店容易因尺寸或風格不合適而退貨，
二是專櫃也有打折，價格比天貓更劃算，但貨品不多，選擇少。
與我而言，想買到合適又劃算的產品，
能緩解到底是線上買還是線下買的選擇恐懼癥。
“對於我男票這種買褲子一定要剪褲邊的人來，
線上下單，線下提貨，是不錯的選擇。”
喜歡日系風格的小耗女友，
聽到今年雙11優衣庫有推出這樣的服務，
線上購物的便捷+線下試穿提貨等人性化服務，
擊中瞭她購買服飾的心理需求，
也滿足瞭不管快遞是否爆倉，都能快速到貨的好心情。
“等不到雙11瞭，我已經下單，快遞就到瞭。”
搶到瞭雙11購物券和紅包，但被套路過的小周而言，
與其等到當天24:00拼網絡，
不如多花幾十塊錢提前收到中意的產品。
對她而言，避免多天等待的煎熬是王道。
……………………………………我是例子的分隔符……………………………………
這是今年雙11前，我身邊幾位8090後真實的心理寫照，
我想從這幾個例子中，嘗試發現一些共同點。
雙十一前，看到瞭一組數據，
近9成消費者計劃參與雙11購物節，
近6成關註並參與，
26-35歲是主力消費軍，16-25歲是潛力消費軍。
80、90後的集體擁躉，是毋庸置疑的，
也是實體店覬覦的。
除瞭8090後，還有00後，
越來越多的年輕人聚集在移動端各類App間。
當前，還有人在“牢騷”實體店寒冬是電商沖擊的後果，
比如，幾天前有人抵制無良線上電商雙十一2.5折低價傾銷。
我想，抵制是有限的，
就像線下照樣有假貨、串貨等弊端，
我們無法避免的是，
移動互聯網時代的大趨勢下，消費升級的大環境下，
關店or改變or聯盟or跨界是目前實體店面臨的十字路口，
抵制，隻是一場口舌的炮灰。
品牌BOSS也許會買賬，
但年輕人不知情，也不買賬，
年輕人需要的是你傢提供的品牌和服務，是否能滿足心理需求。
而年輕人的心理需求早已升級，
從生理和安全的需要，上升到社會和尊重的需求，
或許已到最高的層次——自我實現。
誰能抓住，或者制造出並滿足消費者的心理需求，
誰就是贏傢，無關線上線下。
美妝品牌在嘗試年輕化進程時，
是否有考慮渠道的便捷性、“年輕化”，
是否考慮到消費者的心理需求，
滿足其購買時的體驗感，消費時的幸福感。
從消費者到中間商，再到品牌方，產品制造方，
能否目標一致，方法統一，
比如線上和線下很好地配合、融合，取長補短，
馬雲很幹脆，給出瞭一個“方子”，
叫新零售。
什麼是“新零售”?
這是我最近在想的問題，說實話，看不懂。
馬雲說“電商”這詞將被淘汰，
很多實體店的人就歡呼，你看電商不行瞭吧，
馬雲又拋出瞭“新零售”的說法，線上線下和物流相結合，
有人說，新零售這個詞已經不新瞭，我們很早前就預料過。
以上論調，我總覺得過於表面和膚淺。
馬雲爸爸為什麼要在這個時候提出來?
是其平臺壓力難度太大，還是從整體零售的矛盾擴大化瞭?
他真的是大自然保護協會會長，來拯救線上線下水深火熱的現狀嗎?
造勢，解壓，取長補短，
這是我能想到的原因。
多年來互聯網沖擊各行各業，電商打擊、摧毀或沖擊瞭傳統商業的聲音，
線上購物的短板，刷單、爆倉、假貨、體驗差，退貨等壓力常伴左右;
造節後的第8年，馬雲覺得時機成熟瞭。
他說，新零售=線上線下與物流相結合=零售未來趨勢。
什麼是線上線下與物流相結合?
我還是沒懂。
珀萊雅說，我們線上線下同步5折搶購，同等價格，給予消費者最大的折扣，
這是折扣統一。
自然堂說，我們奧運營銷期間，打通線上線下會員數據，消費者能共享優惠，
這是會員統一。
上海傢化說，佰草集84傢門店實現會員、服務、業績共享，門店BA指導客戶線上下單，享雙11優惠，
這是門店引導，線上享受優惠。
我們看到，統一積分，打通會員數據，享受同等優惠，
很多美妝品牌已在嘗試的路上，
這也許就是線上線下打通的1.0階段。
而服裝、電器等行業總是走在前沿，
優衣庫說，線上下單，24小時門店就可提貨，門店和網店同步優惠。
什麼概念呢?
就是消費者既可以在天貓店下單，享受折扣、滿減、紅包等優惠，
如果又不想等快遞等到心焦，
不防選擇400餘傢門店的其中一傢，到這傢店去提貨，
提貨的過程中，線上的流量引到瞭線下，
試穿的過程中又可以連帶銷售，
線下提貨也緩解瞭物流的壓力。
當然，參與的不是線上全部產品，而是線下商場的某些同款。
線上的優勢在哪裡?快捷便利，優惠大，
線下的優勢在哪裡?體驗服務，取貨速度快。
如果兩者做到優勢互補，是不是整個人都感覺好起來瞭。
要我“狹隘”地理解，
這就是線上線下與物流相結合最“貼近”的案例。
多方共贏，消費者受益，
為什麼隻有某些品牌和平臺在踐行呢?
拋開技術不說，利益分配永遠是繞不過去的檻。
如果線上線下都是廠傢直營，渠道易統籌活動易執行，
操作會很簡單，不存在利益分配的問題。
但如果是代理制、加盟制、代運營，
尤其是國內美妝品牌，CS、KA、百貨等渠道並進，
產品根據渠道進行區隔，
那麼問題就來瞭，
哪些渠道、哪些產品可以試行?
試行後銷量提成、年末返點算誰的?
其實，我不在意難度幾何，
也不在意實體店是多麼的難做，
我在意的是，別人已經快爬到山頂瞭，你還在山下徘徊，
猶豫要不要上去。
跟上時代的腳步才能生存競爭，
就像多年前，淘品牌做的風生水起，有些美妝品牌還在觀望要不要走線上，
但如今呢，全民電商，除瞭奢侈品和新品牌外，線上銷售還有誰繞的過。
今年有品牌開會，
我聽到國內領軍企業的一位老大，
在會上跟CS、百貨渠道的老板們說，
保證線下渠道的利益，並為店鋪想瞭一些出路。
台灣申請商標
我想，這位行業大佬也是形勢所迫，
渠道商屁股決定思維，誰侵犯瞭我的利益，我當然跟誰急，
品牌銷量下滑20~40%，渠道壓貨壓不動，消化去年前年的庫存，
但急有什麼用呢，除瞭運用外力內部提升，
最重要還是自身的突破，思維的解放。
思想的解放，
我的理解是，面對新事，首選不要抵觸抵制，
先瞭解，學會嘗試，用包容開放的心態去看移動互聯網、物聯網，
然後眼光長遠，學以致用，借力完善，
思想上認同瞭，能理解瞭，才能更好地踐行和突圍。
品牌走在創新的前沿，壯士斷腕般的自我革命，
也是革新必走的一段歷程。
也許，年輕人並不太介意到底是線上，還是線下購買，
他們介意的是能否滿足其更低價、更便捷、更合適自己的心理需求。
比如，上午在天貓購買某款申請註冊商標台中面膜，下午就能送到;
比如，手機上對比某款口紅的價格，查到所在城市最近店鋪，
可到店試用購買，並享受線上的優惠。
隻要能滿足購物時的這些“幸福感”，
消費者就會自願或瘋狂掏腰包，
那麼商傢和品牌就win-win瞭。
幾十年後，當下的年輕人會變成中年人、銀發族，
鐵打的品牌，流水的年輕人，
預見趨勢，抓住機遇，方能基業長青。
非常淺薄的見解，
如果有更好的解釋，歡迎提供案例。
另祝我今晚“剁手”愉快。
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